Die Summe, die Nike angeblich gezahlt hat, um die deutsche Fußballnationalmannschaft von ihrem langjährigen Partner Adidas abzuwerben, war “unbegreiflich”, sagte der CEO des deutschen Sportartikelriesen Björn Gulden in einem Interview mit der AFP.
Gulden verteidigte die Entscheidung des Unternehmens, nicht in einen Bieterwettbewerb mit seinen starken US-amerikanischen Rivalen einzutreten, und sagte, dass der deutsche Sportausrüster weiterhin auf große Trikot-Deals abzielen werde, einschließlich des Franchise für Frankreich, aber nur, wenn der Preis stimmt.
Die Nachricht von der Trennung von der deutschen Fußballmannschaft kam für Adidas zu einem ungünstigen Zeitpunkt, nachdem das Unternehmen im Jahr 2023 erstmals seit über drei Jahrzehnten einen jährlichen Verlust verzeichnet hatte.
Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) gab letzten Monat bekannt, dass er seine Partnerschaft mit Adidas nach über 70 Jahren beenden und Nike ab 2027 als Trikotausstatter auswählen werde.
Der DFB erklärte, die Entscheidung sei im Interesse des nationalen Spiels und des Breitensports getroffen worden.
Aber die schockierende Ankündigung, nur wenige Wochen bevor Deutschland die Fußball-Europameisterschaft 2024 ausrichten sollte, löste einen Aufschrei von Politikern aus, die dem DFB mangelnden Patriotismus vorwarfen.
“Nike hat mit einem, allem Anschein nach, riesigen Angebot gewonnen”, sagte Gulden mit Bezug auf Berichte, denen zufolge der US-Gigant in dem Deal, der von 2027 bis 2034 läuft, rund 100 Millionen Euro pro Jahr zahlen wird.
“Wenn die Zahlen für das, was Nike dem DFB gezahlt hat, stimmen, sind sie für uns unerklärlich” basierend auf den eigenen Berechnungen von Adidas, sagte der norwegische CEO.
Internationaler Fußball sei nicht alles, sagte Gulden und lobte den “Werbeeffekt”, den Adidas durch Partnerschaften mit Vereinen wie Real Madrid und Bayern München erzielt habe.
Die Nachfrage nach Nationaltrikots oder Verbandsmerchandising sei “viel geringer als bei Vereinen”, fügte er hinzu.
“Wir versuchen immer dort zu investieren, wo man den besten Werbeeffekt erzielt und den höchsten Umsatz machen kann, und wir werden das weiterhin tun.”
Bei der Suche nach anderen großen Trikot-Deals werde Adidas daher nur das zahlen, was es für angemessen halte, auch potenziell für Frankreich.
“Wir machen Angebote, wenn wir interessiert sind, zu einem Preis, von dem wir glauben, dass er der richtige ist”, sagte er und betonte, dass “wir nicht darüber hinausgehen werden.”
Gulden, der 2023 die Leitung von Adidas übernommen hatte, skizzierte auch einen Plan, den Fokus von Adidas von großen Disziplinen wie Fußball auf einen umfassenderen Bereich zu verlagern.
“Als Sportromantiker möchte ich zurück zur Breite, zu einer breiteren Palette von Sportarten”, sagte Gulden, ein ehemaliger Fußballspieler.
Leichtathletik sei ein Bereich, in dem Adidas mehr Sichtbarkeit erlangen möchte, sagte er.
“Für mich geht es immer um Leichtathletik – den Kern jeder Sportart – egal was man tut, sei es Breakdance, BMX, Fußball oder Basketball, man muss rennen oder hoch springen können”, sagte er.
Bereits jetzt stelle Adidas Schuhe her, die bei 41 verschiedenen Veranstaltungen bei den Olympischen Spielen in Paris im Juli getragen werden sollen, sagte er.
“Ich bin sicher, dass wir in vier Jahren, abgesehen von sehr wenigen Ausnahmen, Produkte für jede Art von Sport haben werden”, fügte Gulden hinzu.
Usain Bolt begeisterte die Zuschauer in Puma-Ausrüstung, während Gulden das Ruder bei Adidas’ lokalem Rivalen führte.
Für Gulden könnte sich das Glück wiederholen, sagte er, wenn der heiß gehandelte Adidas-Athlet Noah Lyles in diesem Sommer in Paris Gold über 100 Meter für die USA gewinnt.
Doch Olympischer Erfolg werde sich wahrscheinlich nicht direkt in Verkäufe übersetzen.
“Man läuft nicht mit einem Gewichtheber-Trikot oder einem Leichtathletik-Trikot herum”, sagte Gulden.
“Was oft passiert, ist, dass das Interesse an Sportarten in einem bestimmten Land und weltweit steigt.”
Für Adidas hat das Jahr 2024 bereits den Beginn einer Wende nach einer Zeit voller Herausforderungen gebracht.
Die Gruppe erhöhte diese Woche ihre Umsatz- und Gewinnprognose für 2024 aufgrund eines besser als erwarteten ersten Quartals.
Die Marke sei immer noch “lebendig”, sagte Gulden, brauche aber “etwas Zeit”, um sich nach dem Bericht eines Jahresverlustes im Jahr 2023 vollständig zu erholen.
Der Rückgang wurde mit schlechten Verkäufen in den Vereinigten Staaten und dem Ende einer Partnerschaft mit dem Rapper Kanye West in Verbindung gebracht.
Adidas distanzierte sich Ende 2022 von dem Künstler wegen Vorwürfen des Antisemitismus.
Seitdem verkauft das Unternehmen langsam seine verbleibenden Bestände an Yeezy-Produkten aus seiner hoch lukrativen Zusammenarbeit mit West.
Kreative Partnerschaften blieben ein interessantes Gebiet für Adidas, sagte Gulden.
Der Ausstatter arbeite mit “vielen Designern”, sagte Gulden, und werde “zu 100 Prozent in Zukunft mit Menschen aus der Musik-, Mode- und Unterhaltungsbranche zusammenarbeiten”.